Punto de vista

¿Qué queremos decir cuando hablamos de omnicanalidad en el sector salud?

La omnicanalidad, un término cada día más presente en nuestra vida, parece el elemento más adecuado para las relaciones en el campo sanitario, como se pone de manifiesto en este trabajo.

El término omnicanalidad, que alude a la capacidad de una organización para mantener una comunicación efectiva a diferentes niveles con sus usuarios, representa la aspiración de muchas empresas e instituciones dentro del nuevo modelo que nos traen las tecnologías que facilitan la digitalización de los procesos. Se trata de un objetivo que la pandemia ha acelerado, hasta el punto de que, para la mayor parte de las organizaciones, la gestión rápida y eficaz de la relación con los clientes mediante la digitalización y la automatización de los procesos, se ha convertido prácticamente en un requisito para satisfacer a un usuario cada vez más conectado.

En estos meses de pandemia, marcados por la crisis sanitaria y económica, pero también por la aceleración del proceso de modernización de las empresas, hemos visto cómo la interacción de los consumidores finales con las empresas a través de soportes electrónicos ha tomado prácticamente la delantera al canal telefónico. De hecho, incorporar canales digitales como el email, el chat o las aplicaciones móviles permite diversificar los medios, distribuir los tiempos del emisor y del receptor, asignar mejor los esfuerzos y hacer más eficiente la comunicación.

La omnicanalidad en el sector sanitario

La interacción de los consumidores finales con las empresas a través de soportes electrónicos ha tomado prácticamente la delantera al canal telefónico

Para cualquier empresa, no implementar este modelo en su relación con sus públicos, que permite una visión 360 grados sobre ellos, supondría incurrir en una proliferación de canales que puede generar reiteraciones y duplicar tiempos, no llegando a alcanzar su máximo potencial. Precisamente, uno de los sectores en los que la aplicación de este modelo puede reportar una mejora en la asignación de recursos y un incremento de la calidad de atención, es el sanitario.

El dilatado proceso que se extiende desde el momento en que un paciente acude a su médico de familia para informar de una dolencia hasta que éste es atendido por un especialista podría acortarse drásticamente con el sistema omnicanal. El paciente conseguiría una reducción superior al 50% en el tiempo de consulta, y el plazo de diagnóstico podría reducirse fácilmente a menos de 3 días.

Factores de valor

Existen tres factores de valor que aporta la omnicanalidad para una mejora significativa en la capacidad de atención y la experiencia de usuario. Se trata de la automatización, la asincronía y la trazabilidad.

Si hablamos de automatización, incorporar canales digitales en una única plataforma abre un sinfín de posibilidades para las organizaciones. Para ello, es imprescindible la concurrencia de dos tecnologías: inteligencias conversacionales capaces de entender y resolver los problemas que plantea el público, y robótica social para apoyar a las personas, encargándose de asumir las tareas más tediosas para que las organizaciones se centren cada vez más en el usuario y menos en los sistemas.

La inteligencia conversacional permite un mayor grado de entendimiento del lenguaje humano abierto y no está sujeta a los patrones predefinidos, como listas de palabras o marcación en teclados. De esta manera, los usuarios pueden expresarse como lo harían con una persona.

Además, tampoco están sujetas a un orden, pudiendo ofrecer una experiencia de relación mucho más directa y fluida, sin reiteraciones ni reinicios en el proceso. Asimismo, las inteligencias conversacionales pueden interactuar por escrito o por voz, permitiendo enfocar los esfuerzos en la maduración de una sola inteligencia artificial en vez de en el mantenimiento de varias (voz, chats, etc.).

Seguramente, el usuario menos digital seguirá prefiriendo el canal telefónico. Sin embargo, el reto consiste en conseguir que el sistema comprenda al usuario, independientemente de su conocimiento tecnológico, y que sea éste quien tenga que entender a la fuerza el sistema para llegar a una resolución (pedir citas o consultas, solicitar información sobre trámites, actualización de tarjeta sanitaria, etc.). En cuanto al usuario más digital, este encontrará lo que busca en la interacción con la inteligencia artificial en un proceso rápido y sencillo, sin  necesidad de depender de esperas.

Trazabilidad y asincronía

Aunque el usuario menos digital seguirá prefiriendo el canal telefónico, el reto consiste en conseguir que el sistema comprenda al usuario, independientemente de su conocimiento tecnológico

La trazabilidad permite abordar las interacciones entre el paciente y la institución médica como un proceso continuo y no como entidades independientes. Además, permite incorporar acciones e interacciones sobre los procesos que redundan en una mejor comunicación. El proceso tradicional, que se operaba a través de una llamada telefónica y un apunte en la agenda, se ha transformado en un proyecto totalmente Omnicanal. La llamada de citación deriva en un flujo de acciones que envía un recordatorio SMS 48 horas antes de la cita, un mensaje de confirmación el mismo día, un registro en la clínica para verificar la asistencia y una posterior evaluación de calidad enviada al email del usuario.

Por último, es evidente que cada vez, por el estilo de vida que llevamos, necesitamos comunicarnos de una manera más asíncrona; es decir, mucho más flexible, que se ajuste al momento justo en que nos viene bien hablar y escuchar. Las cifras de whatsapp vienen a demostrar este fenómeno: los usuarios ya han adelantado a las organizaciones en la utilización de medios digitales en sus comunicaciones personales, y el usuario espera que las organizaciones hagan lo mismo.

Transformación del proceso

La implementación de nuevos canales y de un modelo asíncrono en la comunicación permite al sector salud adueñarse del manejo del tiempo, intercalando las citas presenciales con la resolución de consultas recibidas por medios digitales, incrementando la capacidad de atención y centrando los procesos de citas en aquellos que no pueden ser resueltos de otra manera. Hablamos de un modelo que facilita la flexibilidad de la comunicación al usuario y hace dueñas a las organizaciones de la gestión del tiempo, convirtiendo la oportunidad en una ventaja diferencial organizativa que redunda en una experiencia más satisfactoria para todos los miembros.

En resumen, la aplicación de soluciones omnicanal abre la puerta a la trasformación del proceso para centrarnos completamente en el usuario. Nos permite llegar de manera universal a todos los usuarios transformando y adaptando su experiencia de relación con la Salud, girando hacia un modelo User Centric, que aporta valor desde el primer momento de su implantación y abre vías infinitas de mejora en los procesos de atención end to end.

Carlos Fernández Robles

Director innovación y transformación. Abai Group